Nous avons le plaisir de vous présenter sur cette page un condensé de notre revue de littérature. C’est un ensemble organisé d’informations que nous avons récoltées au fil de nos lectures (plus ou moins formelles !), afin d’en savoir plus sur le bobo , sur la relation classe sociale / comportement durable ou encore sur le consommateur durable avant de nous lancer dans l’étape de la recherche. Elle est donc constituée de grandes thématiques ou encore de réponses aux questions que l’on se pose couramment sur le sujet réparties dans le plan suivant (vous pourrez accéder directement aux parties souhaitées en cliquant dessus !) :
3. Le consommateur durable « 2014 » : quelles valeurs ? quelles motivations ?
N.B : Vous pourrez trouver toutes les références des articles que nous avons utilisés dans la bibliographie
1. Le « bobo »
Le mot « bobo » est un néologisme inventé par Brooks (2000). Il est formé des mots « bourgeois » et bohème ». Les bourgeois sont considérés comme matérialistes alors que les bohémiens symbolisent le rejet du capitalisme.
Les Bobos forment un groupe hétérogène au sein de la population et se distinguent grâce à leur capital culturel plus qu’économique. Ce capital culturel influence leur point de vue politique (ils sont souvent de gauche), lieux de vie (ils vivent en ville, souvent dans des quartiers attractifs) ainsi que leurs valeurs. Ils sont perçus comme étant paradoxaux étant donné qu’ils apprécient les produits et services onéreux mais aussi la nature et les produits écologiques et respectueux de l’environnement. Les bobos ont tendance à se considérer comme des consommateurs durables car ils achètent des produits biologiques mais cette tendance n’est pas forcément expliquée par une volonté de protéger l’environnement mais simplement car il s’agit d’un moyen d’afficher son statut social.
La consommation est un acte symbolique, surtout pour le bobo. En effet, celle ci dépend des préférences des consommateurs, qui elles mêmes dépendent des normes et valeurs. Celles ci sont déterminées par le groupe social. Ainsi, par la consommation, un individu se distingue des groupes sociaux qui ne sont pas le sien, c’est un moyen de définir son identité (Simmel). Le bobo appartient souvent à la classe moyenne supérieure donc la consommation est importante pour montrer son identité. Le problème étant que si on le considère aussi comme un consommateur durable, l’importance de sa consommation est incohérente avec le caractère soutenable. Le cliché le plus connu sur le bobo est le fait qu’il consomme des produits biologiques mais possède aussi des 4X4 très pollueurs.
2. Consommation durable et consommation verte
Face à ces clichés sur le bobo, qui apparemment « consommerait bio » mais ne « consommerait pas durable », nous nous sommes penchées sur les différences entre consommation verte et consommation durable. Comment les définir exactement ? Il sera plus simple de vous donner quelques exemples pour commencer:
Des exemples de consommations « vertes » : acheter produits bios, faire du tourisme vert, acheter des vêtements vintage
Des exemples de consommations durables : le covoiturage, économiser l’eau et l’électricité, recycler.
En résumé, un consommateur vert serait plutôt un acheteur, tandis qu’un consommateur durable serait davantage un acteur. Le premier semble donc avoir moins de préoccupations environnementales que le second, même si son comportement est finalement bon pour l’environnement.
Ces modalités sont très importantes car elles sont in fine étroitement liées aux problématiques que nous avons décidé d’étudier : Quelles sont les véritables motivations du bobo pour être durable ? Sont-elles différentes des autres consommateurs durables ?
3. Le consommateur durable 2014
Quelles sont les motivations profondes qui poussent à acheter des produits durables?
Cette question est cruciale car sa réponse permet de révéler les vrais consommateurs durables. Toutefois il faut bien garder en tête : Premièrement que les motivations d’une consommation durable ne sont pas toujours liées à des préoccupations environnementales et deuxièmement que la consommation n’est jamais totalement motivée par des raisons altruistes car elle relève d’un arbitrage personnel pour atteindre un optimum personnel. Les différentes motivations sont :
-Economie et efficience des coûts
-Santé et sécurité
-Des produits qui sont performants sur des critères de durabilité
-Des produits symboliques qui offrent un certain statut
Ces motivations correspondent-elles aux réelles motivations qui poussent à agir d’une manière durable ?
Tout d’abord, il faut bien différencier l’attitude et le comportement (Iyer and Kashyap (2007)) : Dans le cas du recyclage, l’attitude montre ce que nous ressentons par rapport au recyclage , alors que le comportement révèle les motivations du recyclage. Ces différentes motivations sont :
-Les motivations intrinsèques
-Les motivations extrinsèques
-Récompenses monétaires
-Influence sociale
-Loi et régulation
Ces motivations peuvent être résumées en 2 catégories :L’altruisme et l’utilitarisme.
Quels sont les réels déterminants d’un consommateur durable ?
Finalement, il est quasiment impossible de trouver un consommateur qui n’ait que des raisons tournées vers les autres. Donc aucun consommateur n’est totalement altruiste, il cherche toujours à se satisfaire lui-même à un moment. Ce sont donc avant tout certaines valeurs qui catégorisent le consommateur durable d’aujourd’hui. Celles-ci sont partagées quelque soit les revenus et s’inscrivent dans une système de valeur altruiste et ouvert au changement (P. Stern, T. Dietz, G. Guagnano (1995)).
Le bobo est-il le consommateur durable par excellence ? 